增长不再来自主品牌：体育商业的第二曲线战争

导语

2026年上半年，[[安踏]]集团营收435.1亿元、同比增长12.9%，账面依然漂亮。但拆开看，撑起增长的不是那个家喻户晓的主品牌——主品牌收入只增4.8%，经营利润仅增1.2%，反而被[[FILA]]反超。同一时间，[[IndyCar]]华盛顿站创下2008年合并以来非Indy 500赛事的最高收视，[[DTM]]则拍出了自己的《Drive to Survive》。三条线索指向同一件事：体育商业的增长，正越来越多地来自第二曲线，而非主航道。

一、主品牌慢下来了，“小弟们”在换座位

先看一组耐人寻味的数字。2026年上半年，安踏主品牌收入178亿元，同比增长4.8%；经营利润40亿元，只增长了1.2%。一个年营收数百亿的主力品牌，利润几乎原地踏步，这在过去十年的中国体育用品行业是不可想象的。

与此同时，[[FILA]]收入150亿元，同比增长6.1%，经营利润达到43亿元——已经超过安踏主品牌。跑得最快的，是财报里被统一归入“所有其他品牌”的[[迪桑特]]、[[可隆]]、[[MAIA ACTIVE]]等：上半年收入107亿元，同比大增44.2%，经营利润35亿元，同比增长43.9%。

按各板块收入倒推，集团上半年新增收入约49.7亿元，其中近三分之二来自这些“其他品牌”。换句话说，安踏集团这台增长机器的燃料，已经主要不是主品牌了。

![品牌矩阵][chart1]

业内私下流传的一句评论是：安踏已经不是一家“安踏公司”，而是一家品牌投资控股集团，只是招牌还没换。这个判断在上半年得到了最直接的印证。

二、拆解品牌矩阵：谁在真正赚钱

利润率的差距比收入差距更能说明问题。安踏主品牌经营利润率为22.5%，FILA为28.7%，而迪桑特、可隆们组成的“其他品牌”板块达到33.1%。后者只贡献了集团24.6%的收入，却贡献了接近三成的经营利润。

这背后是典型的品牌分层逻辑：主品牌扎根大众市场，规模大、盘子稳，但在存量竞争里，价格战和渠道成本会持续侵蚀利润率；而迪桑特、可隆这类定位高端细分、场景明确的品牌，客单价高、折扣压力小，反而跑出了更好的利润模型。

对安踏而言，多品牌矩阵不只是增长策略，更是一种风险对冲——主品牌增速放缓时，矩阵里总有板块在补位。据多位接近行业的人士观察，这套“群狼战术”如今已成为国产体育用品集团的标配打法，区别只在于谁的品牌组合更早跑出利润。

真正的悬念在于：当“其他品牌”的利润距离主品牌只差5亿元，集团的资源、渠道和叙事重心会不会随之迁移？一旦迁移，主品牌是会重新被激活，还是进一步“养老化”？这是未来几个财报季最值得盯的问题。

三、赛车场的收视奇迹：把比赛放回免费电视

把视线移向大洋彼岸，体育媒体的第二曲线故事同样精彩。上周末，IndyCar在华盛顿特区的街道赛Freedom 250 Grand Prix，[[FOX Sports]]平均收视人数达到328.2万，高峰时段（美东下午2:30-2:45）触及348.2万。数据来自[[Nielsen Media Research]]。

这个数字意味着什么？它是自2008年IndyCar与Champ Car合并之前以来，非Indy 500赛事的最高收视纪录。也就是说，将近二十年间，IndyCar除年度旗舰战之外的所有比赛，都没有在电视上达到过这个高度。

![转播逻辑][chart2]

这里的产业逻辑并不复杂：流媒体时代的体育版权长期陷入一个悖论——付费墙带来高版权收入，却切断了大众触达。而IndyCar与FOX的合作证明，对尚在争夺增量观众的赛事而言，“广度”比“单价”更值钱。街道赛+免费电视+新市场（华盛顿特区的城市地标场景），三要素叠加，就把一场非旗舰赛事推成了收视事件。

对赛事运营方来说，这是一条可以直接抄的作业：与其守着小圈层收订阅费，不如先把观众规模做大，再谈变现。据多位版权圈人士的说法，如今越来越多中腰部赛事在续约谈判中主动提出“要曝光量”，而不是单纯要钱——风向确实变了。

四、DTM的《Drive to Survive》时刻

内容驱动的第二曲线，不止发生在收视率上。DTM最近有了自己的纪录片《Behind the Grid》。摄制组跟随丹麦车手[[Nicki Thiim]]穿过Norisring的混合采访区——那个周末他拿下两场胜利，迎来在DTM的突破性时刻，镜头完整记录了他从领奖台到采访区之间的真实情绪。

这套打法的原型是F1的《Drive to Survive》：用人物叙事、幕后冲突和情绪张力，把一项门槛较高的技术型运动翻译成大众能看懂的“剧”。F1靠它在北美市场收割了整整一代新观众，如今这套模型正在向更下游的赛事复制。

DTM作为一项欧洲场地锦标赛，全球知名度远不及F1，恰恰是最需要“叙事杠杆”的赛事类型。纪录片解决的正是中腰部赛事的经典困境：比赛本身缺乏大众话题性，但车手的人、故事、恩怨从不缺。

![内容飞轮][chart3]

值得注意的是，这类内容投资的成本远低于买转播权或办分站，却能同时撬动观众、赞助商和车手IP三方价值。对预算有限的中腰部赛事，《Behind the Grid》路径是一条性价比极高的第二曲线。据悉，已有多个赛事IP在观摩DTM这档节目的数据表现，准备跟进立项。

五、给中国从业者的三个判断

把安踏、IndyCar、DTM三条线索放在一起看，可以提炼出三个对体育产业从业者直接有用的判断。

第一，主品牌红利见顶是行业性现象，不是个案。安踏主品牌4.8%的收入增速、1.2%的利润增速，本质上是中国大众体育消费市场从增量转入存量的信号。任何把宝押在单一主品牌上的公司，都会在未来几个周期感受到同样的压力。答案在矩阵里，不在主品牌里。

第二，曝光正在重新成为稀缺资产。IndyCar的328万收视证明，在注意力碎片化的时代，能把一场普通分站赛变成大众事件的能力，比一场比赛本身更值钱。对中国赛事IP而言，与其纠结版权费单价，不如先解决“被更多人看见”的问题。

第三，内容IP是最便宜的第二曲线。DTM用一支摄制组撬动的价值，可能超过一笔昂贵的营销预算。运动员是人，不是成绩机器——谁先把自己的“Nicki Thiim时刻”拍出来，谁就先拿到圈外观众。

小结

安踏的主品牌让出了集团增长的C位，IndyCar靠免费电视重新被大众看见，DTM用纪录片找到了自己的叙事杠杆——三个案例共同指向一个冷静的结论：体育商业最确定的增长机会，正在主航道之外。对从业者而言，问题不再是“要不要做第二曲线”，而是你的第二曲线，是品牌矩阵、媒体曝光，还是内容IP。2026年下半场，答案会陆续揭晓。